如何用價值主張圖真正了解你的顧客

如何用價值主張圖真正了解你的顧客


想真正了解你的顧客,由策略管理與創新顧問公司STRATEGYZER 創辦人ALEX OSTERWALDER 開發的價值主張圖(VALUE PROPOSITION CANVAS),是協助你的最佳工具之一。


填寫價值主張圖時,永遠要從顧客開始著手。首先,你的團隊必須針對誰是你們真正的顧客進行討論;團隊可以運用使用者肖像圖(Persona Canvas)將顧客樣貌具體描繪出來。


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先了解顧客


當你們決定真正的顧客是誰了,在便利貼上寫下這些顧客要完成「任務(jobs)」有哪些;顧客要完成的任務不只是功能性的,還有社交上(與人合作)以及情緒上(達到某種感受)。比如,當你要設計與汽車業有關的價值主張時,你的顧客是通勤距離很長、還是常常與家庭出游?這是有著不同需求、需要不同產品來完成任務的不同顧客。有的顧客可能總是獨自駕駛、有的顧客有家庭,而有的顧客可能只想車子夠拉風;多問幾個「為什么?」,你就能得到這些資訊。痛點(pains)通常是最容易查到的。一個人要完成任務的阻礙是什么?而獲益(gains)并不單單只是痛點的相反。獲益是人們沒有說出口的渴求、他們的人生目標,讓他們快樂的泉源。


要真正了解你的顧客,你需要有設計師的心境。不斷地去問更好的問題、挖掘更多的資訊:顧客真正希冀想達到、但現在力有未逮的,是什么?如果「獲益」感覺上有點存在主義的意味,那大概是因為中的的獲益通常就是如此。


你可以創造的價值


最后,等你完成價值主張圖的右半邊,就繼續填寫左半邊。首先,列出你想到的,有潛力能達成「任務」的選項。把這些點子組合起來,清楚定義它是怎樣的產品/服務,能創造「獲益」、解決「痛點」,用獨特的方式完成「任務」,讓顧客有共鳴。


使用價值主張圖,能讓你用不同的角度看顧客、用不同的方式思考你你能提供給他們的解決方案。而且如果做得好,顧客對于為什么要雇用你來滿足他們的需求,也會有完全不同的想法。


如何針對Tesla使用價值主張圖

 


在此例中,左半邊與右半邊適配(fit)成功。Tesla相當了解電動車的潛在目標顧客:你可以看到,顧客待完成的任務是上班通勤,但不是只有這樣。要與眾不同、要傳遞「我是成功人士」的印象,是這些也很重要的社交型顧客任務。除此之外,這些顧客想在長途旅行中保有舒適感。而駕駛電動車的痛點是缺少充電站;你必須找有充電設備的停車場,必須頻繁地充電、在駕駛途中擔心無法抵達目的地,也都是痛點。有設計感、被視為有品味、得到朋友們的贊譽,則是此例中的獲益。其他獲益則包括安全、尖端電池科技等。


當我們檢視左半邊的產品與服務,可以發現Tesla很了解它們的目標客群。優美的設計,包括中控臺的超大17吋螢幕,是在汽車業里前所未見的。只有少少的選擇,在在散發著專屬感,而且Tesla還有八年電池保固!我們可以說,在這幅價值主張圖上,左邊與右邊適配成功!

 


在第二例的價值主張圖中,則顯示左右兩邊無法適配(misfit)。右手邊是Tesla的目標客群,左手邊是Toyota的價值主張。當你檢視價值主張圖的左手邊,你會發現產品(product)、痛點解方(pain relievers)跟獲益引擎(gain creators)三個區塊,無法對應顧客的想望。Toyota僅是在原有的車上裝了蓄電池,并沒有解決顧客的問題。


適配成功的Toyota價值主張圖

 


在這個例子中,你可以看到Toyota 的價值主張,與一個不同的目標顧客區間配對成功一個有著不同需求、較低預算的潛在客群。我很好奇,當Tesla 發表新的Model 3 時,會發生什么事:它們會勝過傳統汽車大廠嗎?



在看過適配成功與適配不成功的價值主張圖后,我們可以得出以下結論:了解你的顧客是誰、他的生活方式如何、他真實的需求是什么,是非常重要的。如果你不知道你的顧客是誰,你的產品/服務可能無法與他們適配成功。務必要確保價值主張圖的左右兩邊能適配。你要走出辦公室,去認識你的顧客!



2018年12月20日
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